Les banques ont-elles décidé de changer de braquet sur la diffusion dans les réseaux de leur offre d’investissement responsable ? On pourrait le croire au vu de la campagne de publicité de la Société Générale dans les abribus. Elle surfe sur les messages ambiants de protection du climat et de sobriété avec un slogan "Réduire les émissions carbone, c’est bien aussi pour votre épargne" pour vendre une "nouvelle génération d’épargne avec des fonds ISR et Environnement dont certains participent au financement d’engagées dans la transition énergétique". La banque reste très prudente sur la promesse de ses produits financiers tout en sous-entendant qu’investir dans des entreprises engagées dans la transition énergétique permet de réduire des émissions carbone. On peut imaginer que les passants soient restés dubitatifs sur la capacité de leur épargne à avoir autant de pouvoir environnemental à travers un sigle, ISR toujours en manque de notoriété.

Comme le montre la nouvelle édition du sondage réalisé par le Forum pour l’Investissement Responsable à l’occasion de la Semaine de promotion de l’ISR et des diverses déclinaisons de la finance durable, organisée du 29 septembre au 7 octobre, 65 % des personnes interrogées n’ont jamais entendu parler d’ISR alors que 9 Français sur 10 détiennent au moins un produit d’épargne. Seul un sur dix s’est vu proposer un fonds ISR par son conseiller alors qu’il est, pour 67 % des personnes interrogées, le mieux placé pour les orienter. Les attentes des épargnants sont pourtant fortes. Plus de 75 % d’entre eux considèrent que les placements de finance responsable doivent se préoccuper, dans l’ordre, de pollution, de droits humains et de changement climatique. Et près d’un sur deux estime qu’orienter son épargne sur ces thèmes peut avoir un impact réel sur l’environnement.

Méfiance sur les fonds ISR

L’offre est-elle adaptée à cette demande ? Les résultats du sondage sont plutôt inquiétants sur cet aspect. 76 % des personnes interrogées estiment que les fonds ISR constituent surtout un argument marketing sur lesquels les banques communiquent, mais qui ne changera rien à leur épargne. Et 52 % ne pensent pas que ces fonds constituent un réel avantage financier et extra-financier par rapport à des produits financiers classiques.

Les distributeurs vont devoir combiner pédagogie et démonstration de l’impact environnemental et social des produits financiers intégrant des critères ESG (Environnement, Social, Gouvernance) pour convaincre. Cela suppose un effort très important de formation de leurs conseillers pour qu’ils soient à même de répondre aux nouvelles questions posées par leurs clients après l’administration des questionnaires ESG, qui seront bientôt diffusés systématiquement dans les réseaux. 

Il s’agira de demander aux clients quel est leur degré d’exigence sur la part verte de leur épargne alignée sur la taxonomie, ou le pourcentage d’ESG qu’ils veulent injecter dans leur épargne. Il y a deux façons d’aborder ces nouvelles obligations prévues par la règlementation MIFID 2 : soit se conformer à la complexité technique de la régulation européenne sur la finance durable, soit se saisir de l’occasion pour ouvrir une conversation sur les attentes d’impact environnemental et social des placements et voir comment elles s’articulent avec leurs performances financières. 

Repenser le dialogue entre conseillers et clients

BNP Paribas a apparemment choisi la première option. La banque a adressé à tous ses clients ayant souscrit un fonds de sa gamme durable une lettre d’information pour leur signaler une modification de prospectus en lien avec la nouvelle réglementation européenne. Combien de destinataires auront compris le message de cette lettre type, truffée d’acronyme comme SFDR et d’allusions à la taxonomie sans que jamais il soit question de façon claire et pédagogique des dimensions environnementales et sociales du produit financier ? 

Il serait important pour parler durable de faire travailler ensemble tous les métiers de la banque afin de repenser complètement le dialogue conseillers/clients afin de fournir une information claire et transparente à l’épargnant pour qu’il puisse faire un choix éclairé.■