Les gestionnaires de fonds durables sont en ébullition depuis mars 2021, date d’entrée en vigueur de la réglementation SFDR. Celle-ci déroule un cadre pour lequel la multiplication de Q&A émanant de la Commission européenne a tendance à complexifier la construction des reportings et donc des portefeuilles sur les fonds durables. Paradoxalement un secteur échappe encore à cet univers impitoyable de réglementation : le marketing visuel et le nom des fonds ! 

Côté visuel de pub, les gérants de fonds comme les agences de rating ESG, multiplient les appels du pied à la nature sauvage comme en témoignent les visuels utilisés dans le cadre de la réunion annuelle des PRI à Barcelone fin 2022. Cela n’empêche pas les procès médiatiques en greenwashing qui se sont intensifiés ces derniers mois.

Consultation sur le nom des fonds

L’ESMA, l’équivalent européen de l’AMF, a lancé une consultation sur une des pratiques mises en exergue dans ces accusations de greenwashing : le nom des fonds. Lancée en novembre 2022, la consultation visait à consulter le marché sur un cadre prescriptif pour garantir que le nom des fonds, ESG ou durables, soit bien aligné sur le processus de gestion. Nicolas Redon, l’expert finance verte de Novethic, a travaillé avec Myriam Menif, analyste ESG et climat, pour analyser les noms d’un panel de près de 1000 fonds afin de répondre à cette consultation, close le 20 février dernier, et de publier une étude dédiée aux relations entre le nom des fonds et leur choix de gestion. Le résultat de leur recherche est consultable ici.

Titrée "Fonds durables, des noms qui jouent sur les mots", l’étude permet de montrer la grande confusion que fait régner le "naming" des fonds à base de mots valises. Classés en groupes différents, les termes les plus répandus sont ceux de la finance durable : ISR, ESG, responsable, éthique (357 fonds). Mais aussi ceux plutôt associés aux notions de durabilité : sustainable, SDG (ODD en anglais), transition, engagement (272 fonds). Mais il y a aussi les fonds climat, low carbon, net zero, etc., ou encore les fonds verts, eau, planète ou ceux à impact déclinés avec différentes variantes telles que l’impact durable, l’impact social, l’impact environnemental, l’impact ESG. La créativité dans les associations de mots et d’idées est donc sans limite et favorise manifestement la collecte puisque les fonds portant ces termes collectent deux fois plus que des fonds classés dans la même catégorie mais sans caractéristiques durables dans leur nom. 

Difficile pour le client final de s’y retrouver

En revanche quand on regarde les processus de gestion associés, il est clair que le client final ne peut que rester perplexe. Par exemple, quatre fonds qui s’appellent tous "Climate Action" n’ont ni le même classement SFDR ni le même degré d’alignement sur la taxonomie climat, ni les mêmes labels. 

L’étude de Novethic montre que le chemin est encore long pour que l’objectif des régulateurs avec le règlement SFDR et la directive MIFID devienne réalité. Sur le papier, le premier doit clarifier l’information sur la méthodologie de finance durable des fonds et leur alignement sur la taxonomie, ce qui signifie leur compatibilité avec le Green Deal européen. La seconde doit permettre aux conseillers financiers de nouer le dialogue avec leurs clients sur la destination de l’épargne qui leur est confiée. À ce stade, difficile de croire que les clients seront plus et mieux éclairés sur les objectifs durables des produits financiers grâce au marketing actuel.■