Le greenwashing dans la publicité devient un véritable risque juridique

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L'ACTU

Le greenwashing dans la publicité devient un véritable risque juridique

Par  Arnaud Dumas | Publié le 09/09/2022

L’interdiction de la publicité sur les énergies fossiles devrait bientôt entrer en vigueur en France. Elle s’inscrit dans un mouvement qui vise à mieux contrôler les allégations environnementales des entreprises afin de lutter contre la désinformation, comme le détaille un Brief de Novethic Essentiel. Des entreprises ont déjà fait l’objet de plaintes pour leurs pratiques trompeuses. Le risque juridique devient donc réellement matériel et ne devrait faire que s’amplifier.

La publicité pour des énergies fossiles ne sera bientôt plus autorisée en France. La loi d’août 2021 sur la lutte contre le dérèglement climatique et le renforcement de la résilience face à ses effets prévoit d’interdire les publicités sur la distribution d’énergies fossiles ou faisant leur promotion. Le projet de décret d’application de la mesure, prévu initialement pour le mois d’août 2022, devrait voir le jour prochainement. Des médias pionniers avaient déjà pris les devants, hors de France. Dès 2019, le Dagens ETC en Suède, puis le britannique The Guardian en 2020, ont décidé d’arrêter de passer des publicités faites par des entreprises liées aux énergies fossiles.

D’autres types de publicité devraient par ailleurs être interdites à l’avenir. La loi climat et résilience prévoit l’interdiction de faire la promotion des véhicules les plus émetteurs de gaz à effet de serre à partir de 2028. La loi de 2021 qualifie par ailleurs expressément le greenwashing de pratique commerciale trompeuse au sens du code de Commerce.

Le législateur commence donc à s’attaquer au greenwashing, comme le détaille un Brief de Novethic Essentiel sur les "Allégations environnementales et l’écoblanchiment". Mais, dans plusieurs pays, des entreprises ont déjà commencé à être poursuivies pour leurs allégations en matières environnementales. 

Les exemples se multiplient

C’est le cas notamment de la compagnie aérienne allemande Lufthansa, qui a réalisé une vidéo publicitaire sur ses engagements en matière d’environnement, avec le logo "MakeChangeFly. Une publicité qui a fait vivement réagir des activistes climatiques, qui ont saisi l’autorité de la régulation de publicité belge. Le Jury d’éthique publicitaire a décidé d’interdire ces publicités, estimant qu’elles étaient "de nature à transmettre, de manière vague et générale, le message selon lequel le transport aérien promu entraînerait toutes sortes d’avantages environnementaux". D’autres compagnies aériennes ont également été ciblées par des plaintes, comme EasyJet en France. Dans un avis de janvier 2022, le Jury de déontologie publicitaire a estimé une publicité de la compagnie aérienne contraire aux règles déontologiques. Cette campagne déclarait "nous ne donnons pas de leçon, nous compensons nos émissions", ce qui était trompeur pour le consommateur selon le jury. 

Le groupe Carrefour a lui-aussi été épinglé par l'ONG Mighty Earth. Dans son rapport "Carrefour nous enfume", elle reproche au distributeur une communication très engagée sur l'environnement, mais des actes qui ne suivent pas, notamment sur ses approvisionnements en viande. Le groupe français très présent au Brésil, compte parmi ses fournisseurs la société brésilienne JBS, connue pour contribuer à la déforestation de l'Amazonie. La campagne de l'ONG a eu un effet immédiat, Carrefour ayant décidé de stopper ses achats issus des abattoirs problématiques de JBS. 

Ces nouvelles exigences des autorités contre le greenwashing ont un réel impact sur les entreprises. En termes de réputation en premier lieu, mais aussi en termes de chiffre d’affaires si les plaintes aboutissent d’une part à revoir une campagne de publicité, mais aussi d’autre part à d’éventuelles amendes. À tel point que l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) a lancé sa propre campagne publicitaire sur son organe récemment créé, le Conseil développement durable, qui vise à conseiller les entreprises sur les allégations environnementales des publicités avant leur diffusion. L’un des slogans imaginés par l’ARPP est clair : "Le greenwashing peut être la cause de la fonte de votre chiffre d’affaires".■


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