Philip Morris accélère sa diversification vers le "sans fumée" sans convaincre

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L'ACTU

Philip Morris accélère sa diversification vers le "sans fumée" sans convaincre

Par  Mathilde GOLLA|Publié le 12/05/2022

Le géant américain propose 16 milliards de dollars pour acquérir le suédois Swedish Match AB, spécialiste de "produits sans fumée". L'opération permet au leader mondial du tabac de se rapprocher de son objectif de réaliser 50 % de son chiffre d’affaires au moyen de "produits sans fumée" en 2025. Mais derrière cette stratégie marketing épinglée dans les "Tobacco Papers", le géant reste accro à la nicotine.

Philip Morris International accélère sa sortie du marché de la cigarette. Le géant américain du tabac confirme en effet l’information du Wall Street Journal sur son intention de racheter le suédois Swedish Match AB pour 16 milliards de dollars. La prime de 25% parait élevée mais l’opération conforte la stratégie de l’inventeur de la marque emblématique Marlboro de construire “un monde sans fumée”. "Je rêve du jour où je devrai rappeler aux gens que Philip Morris International vendait des cigarettes", répète Jacek Olczak, PDG du groupe. 


L’objectif affiché par le leader mondial du tabac est de réaliser 50 % de son chiffre d’affaires au moyen de "produits sans fumée" en 2025, alors que ces alternatives à la cigarette représentaient encore 29% des ventes en 2021. La marche est donc encore haute mais le rachat de Swedish Match AB pourrait aider l’(ex) cigarettier à y accéder. Le produit phare du Suédois, les "nicotines mouches" - des sachets de nicotine et fibres végétales à intercaler entre la gencive et la lèvre supérieure - sont bien "smoke free"! 

Officiellement, l’objectif visé par Philip Morris International est de basculer vers des produits moins nocifs pour la santé et c’est tout l’axe de la politique RSE du groupe. Philip Morris International a d’abord valorisé l’Iqos, son produit de "tabac chauffé" développé en interne. La firme a aussi procédé à des rachats dans le secteur pharmaceutique, toujours pour accroître la part de produits sans combustion. 

Mais les produits "sans fumée" ne sont pas toujours sans tabac ni nicotine, des substances hautement nocives et addictives. Ainsi, le doute subsiste sur les effets sur la santé des nouveaux produits alternatifs à la cigarette traditionnelle. Leur efficacité comme outils de désaccoutumance reste aussi à prouver. Ces deux arguments justifient pourtant la transformation du modèle selon sa dernière campagne de relations publiques, Unsmoke: "Si vous ne fumez pas, ne commencez pas. Si vous fumez, arrêtez. Si vous n'arrêtez pas, changez”.

La stratégie du groupe peine à convaincre

Le doute est d’autant plus permis que des fuites de documents, tels les "Tobacco Papers", révèlent que l’objectif "sans fumée" de l’entreprise est surtout une stratégie marketing. Le groupe mise en effet beaucoup sur la communication avec des produits au design soigné pour séduire notamment les jeunes, tout comme les campagnes sur les réseaux sociaux par l’entremise d’influenceurs. Philipp Morris continue aussi à mener un intense lobbying pour faire échouer des mesures anti-tabac ou affaiblir la loi contre ses produits. Le rôle controversé de sa "fondation pour un monde sans fumée" qui a recruté des pointures de la science est aussi pointé du doigt.

La stratégie du groupe peine ainsi à convaincre les opinions publiques et les gouvernements de nombreux pays. L’image de PMI reste marquée par les millions de morts du tabac. "Notre principal défi reste l’absence de dialogue avec certaines autorités sanitaires qui refusent de nous parler parce que nous sommes un industriel du tabac. Il nous est toujours impossible d’avoir un débat, même public, avec l’OMS ou avec certains gouvernements sur les alternatives au tabac", reconnaît Jacek Olczak.

En revanche, la stratégie "sans fumée" est un moyen bien réel de contrer la baisse des ventes de cigarette traditionnelle dans de nombreux pays occidentaux, sous la pression de politiques publiques plus strictes. Elle permet aussi au groupe de résister aux exclusions massives des investisseurs de ces secteurs. En 2017, une coalition de d’investisseurs institutionnels pesant 3 800 milliards de dollars, menée par Axa, avait publié une déclaration commune dans laquelle ils appelaient les gouvernements mondiaux à poursuivre leurs efforts contre le tabagisme. En 2019, le Global Compact des Nations Unies, qui réunit des entreprises qui se veulent exemplaires en matière d’environnement ou de droits humains, avait même exclu Philip Morris à l’instar de tous les fabricants de cigarettes. Avec ou "sans fumée", Philip Morris reste un géant du tabac. 

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